مدل RFM در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان

مدل RFM در سال 1994 توسط هیوز برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تقسیم بندی موثر مشتری معرفی شد. این مدل بیش از 30 سال است که مورد استفاده قرار گرفته و هنوز روشی مفید برای بهینه‌سازی فروش و کمپین های شرکت ها برای جذب مشتری باقی مانده است.

این تحلیل ساده و عملیاتی از مدل RFM یک روش تحلیلی ارزشمند برای بازاریابی و فروش مستقیم می باشد . این مدل اساسا  برای بخش بندی موثر مشتریان کمک شایانی می کند.

استراتژی RFM به جهت ارزیابی و تخمین ارزش مشتریان بر مبنای سه عامل کلیدی می باشد .

تازگی – Recency : آخرین بار کدام یک از مشتریان خرید داشته اند .

تناوب خرید – Frequency : معمولا در چه بازه زمانی خرید می کنند.

پولی Monetary : مشتریان چه مقدار هزینه کرده اند. مدل پیشرفته CLV ارزش دوره عمر مشتریان را در این بخش بررسی می کند .

سوالاتی که مدل RFM به آنها پاسخ می دهد چیست؟

با استفاده از تجزیه و تحلیل RFM ، یک شرکت می تواند پاسخ سوالات زیر را ، که همیشه یک علامت سؤال بین فروشندگان و مشتریان قرار داده بود را پیدا کند

مشتریان وفادار یک فروشگاه چه کسانی هستند؟

کدام مشتری باید حفظ شود؟

کدام یک از مشتریان قابلیت تبدیل به مشتری سودآور را دارند؟

آن دسته از مشتریان ناسازگار که مرتباً با شرکت ارتباط برقرار نمی کنند چه کسانی هستند؟

کدام گروه از مشتریان به احتمال زیاد می توانند به کمپین شما پاسخ دهند؟

چه کسانی مشتری های نامنظمی در خرید هستند و چه کسانی در آستانه ورود به طیف مشتریان بی تفاوت قرار دارند؟

تجزیه و تحلیل RFM پاسخ این سؤالات را مشخص و ارزش واقعی مشتری را به شرکت معرفی می کند.

مدل RFM ارزیابی می کند که کدام یک از مشتریان بالاترین و پایین ترین احتمال را در فرایند خرید شامل تازگی تناوب و ارزش پولی برای سازمان دارند .این تکنیک به منظور پیش بینی منطقی اینکه مشتریان در آینده چقدر احتمال دارد ازخرید کنند استفاده می شود.

مدل RFM ، مشتریان را با داشتن رتبه عددی برای سه بخش اصلی طبقه بندی می کند و مشتری ایده آل در هر سه دسته بالاترین امتیاز را کسب می کند. بنابراین، برای مثال، بسته به چرخه خرید محصول یا خدمات شرکت شما ممکن است مشتریان را برای عامل تازگی در مقیاس 1-10 ارزیابی کنید ، نمره 10 نشان می دهد که مشتری طی یک ماه گذشته از شرکت شما خریداری کرده است ، و نمره 1 نشان می دهد که آخرین خرید آنها 10-12 ماه قبل بوده است.

هنگامی که یک شرکت تصمیم میگیرد از مقیاس 1-10 خود برای هر یک از سه دسته اصلی RFM استفاده کند. میتواند ارتباط با مشتریان (CRM) خود را بررسی کرده و برای هر دسته بندی به هر مشتری امتیاز دهد. سپس ، با اضافه کردن سه امتیاز ترکیبی ، شرکت ها می توانند تجزیه و تحلیل RFM را انجام دهند تا مشخص کنند کدام تامین کنندگان و یا مشتریان  به زودی می توانند خرید مجدد داشته باشند ، و از این اطلاعات برای اولویت بندی نحوه دستیابی به آنها و ایجاد ارزش برای آن دسته از مشتریان با ارزش استفاده کنند.

به یاد داشته باشید ، مقادیر RFM و نمرات RFM متفاوت هستند. مقدار اعداد واقعی R / F / M برای آن مشتری است ، در حالی که نمره براساس مقدار اسمی عددی از 1-5 است. برای محاسبه نمره ، ابتدا مقادیر را به ترتیب نزولی (از بالاترین به پایین ترین) مرتب می کنیم. و می توانیم آنها را پنج دسته تقسیم کنیم به آنهایی که امتیازات بالاتر دارند 5 و به آنهایی که امتیازات پایین تر دارند 1 می دهیم بین این دو دسته نیز مشتریانی هستند که امتیازات 2تا 4 دریافت می کنند . 

توجه به این نکته حائز اهمیت است که ، در حالی که یک تجزیه و تحلیل RFM می تواند تصویر را از مشتریانی که اخیراً خریداری کرده اند برای اولویت بندی برنامه های رشد و وفاداری مشتریان تهیه کند ، همیشه و لزوما به معنای این نیست که آنها بخواهند همه پیشنهادات شما را بشنوند،اطمینان حاصل کنید که هنوز یک سیستم شفاف برای برقراری ارتباط با مشتری در نظر گرفته شده است ، بنابراین آنها دائماً با ایمیل و تماس های همکارانتان بمباران نمی کنند. این امر می تواند باعث بیگانگی آنها شود و در نهایت باعث شود آنها به سمت یک رقیب سوق دهند. نمرات بالای آنالیز RFM باید پیامی برای یادگیری از مشتری باشد ، نه اینکه سعی کنید بیشتر به آنها بفروشید.

در مثال زیر تعداد 16 مشتری بر مبنای ارزش ریالی خرید ، تعداد فاکتور در بازه زمانی خاص ، و تاریخ آخرین خرید ازشرکت مشخص شده است . هر کدام از این مشتریان را در یک جدول به ترتیب از بالاترین مقدار به کمترین مقدار ردیف می کنیم . با توجه به مقادیر هر کدام به آنها نمره ای تخصیص می دهیم .

سه جدول زیر این مقادیر را نشان می دهد .

گاها برای شرکت ها در برهه خاصی از زمان یکی از این سه عامل اهمیت بیشتری نسبت به دو عامل دیگر پیدا می کند که می توان به آن عامل مهم تر، وزن بیشتری داد تا اثر بیشتری بر نتایج داشته باشد .

rfm
rfm

جمع بندی 

تجزیه و تحلیل RFM به سادگی ابزاری است که می تواند چگونگی درآمد شما از مشتریان فعلی در مقابل مشتریان جدید را تأمین کند و  اهرم‌هایی را به شما می دهد تا از طریق آنها سعی کنید مشتریان را رضایتمند کنید ، بنابراین آنها به خریداران مکررمحصولات شما  تبدیل می شوند. تجزیه و تحلیل RFM شرکت شما باید نشان دهد که مشتریان پس از خرید اولیه خود از محصول یا خدمات شما راضی نیستند، یا اینکه مشتریانی که پول بیشتری پرداخت کردند و یا درکنار خریدشان محصولات جانبی نیز میخرند، بیشتر از سایر مشتریان احتمال خرید مجدد را دارند.

 تجزیه و تحلیل RFM به شما کمک می کند تا مشترکات و تفاوت هایی بین مشتریانی که خرید را تکرار می‌کنند و رفتار مشتریانی که به شما درکی از تجربه خرید نمی دهند ، را درک کنیم.

به ما ایمیل بفرستید